中国金茂19天回款超千亿的4大秘诀,全面曝光

7月19日,在上半年签约销售额过千亿后的第19天,中国金茂正式宣布,公司当前回款亦超过一千亿元。2020年,虽整个行业均面临着严峻考验,但金茂突破回款千亿的时间却比2019年足足提前了近40天,实属可贵。

在近几年的行业震荡中,中国金茂持续展示了难得一见的优质增长力:不仅连续三年排名跃升、2020年半年签约超千亿、晋位TOP12、业绩增速排在TOP15第一,如今又在回款速度这个实力指标上表现卓越。

在房地产业内,尤其是在市场的调整期,回款是比签约销售额更重要的指标,代表着企业实际的销售变现能力。2020年提前实现回款千亿,不仅为金茂提供了稳健的经营性现金流,为其后续发展奠定良好基础,更证明了中国金茂应对各种市场环境的稳定增长力。透析2020年中国金茂的惊艳市场表现,其背后以四个“优质”为典型特征的“金茂模式”值得行业关注。

优质客群:锚定高净值财富人群

为什么2020年,即使存在疫情影响,金茂的销售回款依然增长更好?

实际上近两三年来,金茂一直保持着回款持续稳定增长,企业年度复合增长率超过50%。深入研究金茂的产品和客户,将发现这与其产品背后的优质客群有关。

长期以来,金茂持续深耕高价值改善产品领域,并通过产品价值、公司口碑、品质服务,长期锁定了一批认可金茂品牌的实力客户群。金茂的客群在疫情下,抵御市场风险的能力更强,受到疫情的负面影响相对较小,已然拥有稳健的经济实力、消费实力。

中国金茂19天回款超千亿的4大秘诀,全面曝光

业主圈层活动“金宴中国”吸引到金茂明星业主:著名演员吴刚和岳秀清夫妇、九球天后潘晓婷、知名主持人春妮、奥运冠军陈一冰、星爸杨晓林以及中国金茂首席品牌体验官:吴晓波先生和陆川先生的参与

同时,卓越的客户研究能力让金茂成为最了解这批高净值客户的房企。一方面中国金茂通过细致的客户研究,前置洞察客户需求的变化,持续产品迭代创新,打磨财智人群最需要的优质人居;另一方面中国金茂通过品质服务与客户圈层打造,培养客户黏性,与优质客群建立深刻的情感链接,培养出一大批具有雄厚实力的“金茂粉”。在不少金茂深耕的城市,客户再购成交和老带新成交已经成为签约销售的主力构成。

此外,2020年全国居家防疫,促进了人们对人居需求的深入思考,也让越来越多有消费实力的人群买房首选金茂这样注重绿色健康、且拥有无接触黑科技的人居产品。

优质产品力:为客需而创造迭代

持续锚定市场主流优质客户,金茂的秘密武器是什么?

究其根本,是金茂强大的客需创造力,生发出持续打动市场的优质产品力。

金茂始终以客户为本、重视客户持续升级的美好生活需求,并集合全公司之力,根据客户需求前瞻性地迭代明星产品系。

以金茂府系产品为例,近年来,金茂率先洞察到金茂府主体客群的变化大趋势,前瞻性得出府系产品年轻化的预判。根据这一预判,中国金茂对新时代的金茂府进行了年轻化迭代,紧跟市场趋势,从而赢得市场新需求。

今年入市的多个金茂府产品,在强化绿色健康、智慧科技基因的同时,于面积上、颜值上、服务上,整体表现都“更年轻”了。

即将入市的北京颐和金茂府,面对80后财富人群更加简约、现代、国际化的审美取向,为业主提供更年轻的平墅居住体验,融入安缦酒店安静祥和的设计风格,并在会所功能中为有孩子的青年家庭客群定制特色服务。

此外,金茂府还将进入更多年轻财富人群涌现的新城市。今年下半年,深耕青岛十年的金茂,将结合在青岛的城市运营经验,带来第一座金茂府产品——崂山金茂府;太原龙城金茂府,作为金茂亮相太原的首个作品,也将用更年轻、更健康、更科技的产品,为当地人居带来新的惊喜。

作为中国金茂的另一个重磅产品系——金茂“悦系”则主要定位成长型的品质家庭。金茂悦以更加关注儿童成长的设计、配套和服务打动市场。以即将面世的珠海湖心金茂悦为例,其不仅承袭了府系产品的绿色科技基因,更自带8.5万方星空公园和12年全系优质教育资源等,聚焦儿童成长,满足品质家庭的生活需求。

中国金茂19天回款超千亿的4大秘诀,全面曝光

珠海湖心金茂悦将成为2020年最令珠海市场期待的产品

2020年上半年,针对大量城市新青年客户,金茂在北京率先开辟全新战场,打造小户型、低总价、高品质全能社区——北京金茂国际社区,抓住90后新青年客户的核心需求。在主动下沉总价和面积的同时,国际社区系产品赋予市场上同级别产品少有的改善基因。

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金茂国际社区系产品赋予低总价级别产品少有的改善基因

获得市场认可后,金茂将国际社区系列快速复制,下半年即将入市的两个国际社区项目更让人期待。其中,武汉金茂国际社区,通过多维度人性化考量,打造全龄段乐活功能社区,持续加码全龄段创新配套;而贵阳观山湖国际社区则创新性地将小区首层架空,让地面空间为业主释放更多户外生活的美好可能。

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下半年,武汉金茂国际社区也将入市

优质城市:深耕全国重点一二线城市

在行业震荡期,金茂还能实现逆势增长,不仅因为其优质产品力备受认同,也离不开金茂的企业增长“双曲线”稳定发展。

在第一发展曲线上,金茂深耕的城市均为中国优质核心城市群中发展能力强大、市场需求强劲、人居消费力稳健的城市,如北京、上海、杭州、长沙等,金茂在其中均保持市场引领地位。

与此同时,中国金茂自2015年正式升级为城市运营商,不断通过城市运营,为城市注入新动能。而城市运营也给金茂积蓄了持久发展的动能。优质的产业支撑和良好的消费力支撑,给金茂在疫情突袭下的复苏提供了强有力的保证。

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下半年,苏州张家港智慧新城等一批城市运营项目也将为金茂持续贡献业绩支持

随着城市运营进入收获期,金茂持续增长的第二曲线,为公司发展带来持续加成和新爆发点。2019年,金茂新增了7个城市运营项目,实现规模化扩张。截止2020年7月,金茂累计落地23个城市运营项目。2020年下半年,三亚南繁科技城、上海之窗智慧科学城、福州滨海智慧新城、杭州富春金茂星外滩等一系列新的城市运营项目都将面市。中国金茂旗下的城市运营项目将保持稳定的轮动开发节奏,持续贡献利润,也将为金茂提供相对充裕的土地储备和可控的土地成本,确保实现穿越周期的发展。

2020年上半年,金茂在北京、上海、杭州三个城市实现了签约超百亿,更在宁波、苏州、长沙、北京、上海等十余个城市内,实现“时间过半任务过半”的目标,相信下半年,金茂在这些城市的表现将更上层楼。

优质营销力:随势而动、持续精进

在备受客户认同,与城市共成长的同时,金茂在营销和企业运营上均善于总结、持续精进。

在营销的精进发展上,中国金茂结合市场变化,线上线下多维度发力,针对上半年疫情影响,迅速上线“金茂粉”小程序,通过全景VR等技术,让消费者居家即可全面了解金茂的各个项目。除在技术层面的发力外,金茂还持续从客户情感需求、客户体验等角度出发,不断推出创新性营销与品牌活动。

以“看世界 回故乡”主题与客户进行情感共鸣的“金春中国”,致敬一线“战疫者”的温暖安家计划,为金茂粉丝专属打造的“金粉节”,以及联手樊登、戚薇进行的抖音官方直播首秀等活动,在今年上半年均吸引了大量社会关注,使金茂品牌的知名度和影响力进一步加强,也给中国金茂带来了更多的市场机会。

中国金茂19天回款超千亿的4大秘诀,全面曝光

2020年春节前夕的“看世界 回故乡”主题活动邀请到周笔畅、宋轶、梅婷、吉克隽逸讲述故乡情怀

整体品牌推广出彩的同时,金茂亦有一套优质的销售打法,在每一个项目的销售上都更下功夫,从而比竞争对手更好地把握项目推盘营销时间节点,最终实现了更好的销售业绩。府系2.0产品中智慧科技升级的代表项目深圳龙华金茂府半年热销35.9亿,成为深圳龙华区住宅成交额第一的项目,南京河西金茂府和杭州东城金茂府也分别以22.5亿和20亿的销售额领跑当地市场;悦系项目的代表北京台湖金茂悦在市场低迷的三月热销143套,徐州云龙金茂悦6月五开五捷热销675套,南京扬子江金茂悦加推174套房源引得近万人报名,中签率仅1.7%;在城市运营项目中,苏州张家港智慧科学城签约43.5亿,江阴霞客岛生态城首开600套房源售罄,而神盘中欧国际城则以网签20.1亿的业绩成为青岛上半年网签套数、面积、金额三冠王……

随着越来越多产品力强劲、优势独特的金茂项目逐一入市,将给中国金茂带来持续的市场影响力、认可度,以及更多的回款。对此,华创证券7月发布研究报告显示,在销售方面,预计中国金茂将在2020年末顺利完成2000亿元目标,2021年则预计金茂年度销售额将持续稳定增长至2500亿元。

作为世界500强中化集团的地产开发平台,中国金茂的业绩规模和市值均居中化旗下四大上市公司首位,战略地位不容忽视。为此,华创证券预测中国金茂2020-2022年每股收益分别为0.61、0.73和0.84元,并按照NAV折价20%给予目标价7.07港元,对应2020年PE10.5倍,给予“强推”评级。

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