化危为机,战略力是不二魔剑

  恒大2月销售夺冠之后,为3月楼市“小阳春”定下闹钟所有的战略胜利,都是顺应时代的胜利。本次疫情如同一场猝不及防的暴雨,用雨伞和雨靴抵御它,是一种经验主义的战术性防守,当暴雨转化为滔天洪水时,极可能会把未能洞察时势的不幸者卷入惊涛。而恒大的选择是尽快跑到安全地带,并迅速筑起一道堤坝防洪。这个堤坝的名字,叫做CASH IS KING。2月,在疫情持续的大背景下,房地产业万马齐喑,尤其是线下销售陷入停摆状态。恒大率先点燃“网上购房”的头炮,以一套魔性的营销操作,激荡起“全民卖房”的怒潮。这种杀伐果断的魄力,来自于恒大对市场的精准研判力,以及在房企中难出其右的战略力。实际上,如何在“危”中如何找到“机”,也正是考量一个头部企业运营水准的重要标尺。事实证明,恒大的战略抉择再次赢得了大胜。无论是资本市场的投资者,还是房地产市场的买单者,都正在把票投给恒大——在非常时期,这种信任实属难能可贵。刚刚到来的3月,恒大的“网上购房”还将继续深化。越来越多的人深信,投向恒大的每一个铜板,都是一次睿智的战略性投资。恒大连尾灯都没给大盘留下以“自救”为第一诉求,不少房企都在2月陆续推出了网上卖房措施,但反响平平。相反,恒大在“网上卖房”,却广受市场追捧。究其原因,应是“5000元赚钱模式+全国75折+双兜底保障”形成一套完整体系,既充分调动了购房者的积极性,又打消了几乎所有的后顾之忧。

  “5000元赚钱模式”,按下裂变式传播的启动键。相对于以往买房需交数万元定金,恒大把定金大幅降低至5000元,“尝鲜”的门槛由此可以轻松跨越。同时,恒大设定了多重赚钱模式,比如说自购房可以减2万、推荐别人购房获1%佣金及1万现金奖励、推荐客户最高奖励500元等。如此一来,收益率保底10%稳赚不赔,连原本没有购房计划的人,也主动参与到“推荐拉新”玩法中,实现用户的指数级增长,从而令恒大快速锁定庞大的客户群。“75折+双兜底”瞄准客户痛点,扣响了扳机。“比价”是客户在网上购物的固有习惯,75折大优惠极具吸引力,加之恒大的品牌背书,也便形成了“价格驱动”与“价值驱动”的合力。针对楼栋去化率、不同的支付方式,客户还享有不同额度折扣,这样的优惠力度彰显出恒大让利的诚意。

  为了消除购房者对房价下跌的担忧,恒大还祭出“最低价购房”和“无理由退房”两大利器为客户“兜底”。既然不会出现“损失厌恶”,客户又有什么理由不放胆下单?当然,恒大拿出业内极其罕见的优惠,得益于其强有力的成本控制能力。根据2019年半年报,恒大土地储备平均成本1639元/平米,在TOP10房企中最低;加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,实现成本持续下降,确保了恒大在拥有合理利润率的前提下大幅让利。如此硬核的核心竞争力,让资本市场的投资者把心放了下来。由此,恒大在2月份的成绩单,格外亮眼。从克而瑞2020年2月房企销售排行榜来看,TOP100房企当月销售同比大幅下降了37.9%。

  恒大则是极少数实现正增长的房企:2月份,恒大全口径销售额达到470亿元,同比增长118.3%,权益销售442.6亿元,同比增长102.3%,均位列榜首,明显高于碧桂园、万科、融创等头部房企,单月销售甚至高于TOP6-TOP10房企销售额之和。说句不客气的大实话:一骑绝尘的恒大,连尾灯都没有给大盘留下。恒大不介意做“小阳春”的敲钟人乘胜追击,再下一城!当疫情在3月进入衰退期,楼市的传统节目——“小阳春”能否如期而来,成为了众多房企尤为关注的焦点。作为中国房地产的领衔品牌,恒大再次亮出肱二头肌,在自我书写“春天的故事”同时,顺势敲响“小阳春”的钟声,点亮整个市场的信心。

  3月1日,恒大集团通过网络视频举行网上销售业绩新闻发布会,详细披露了网上销售的业绩情况。据恒大副总裁刘雪飞介绍,在全面实施“网上卖房”后,恒大2月份网上累计认购99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿。这两个惊艳的数据,力推恒大站在了销售榜的状元之位。而从即日起,恒大将挥出新一轮促销“组合拳”:全国楼盘78折特大优惠、“恒房通”推荐额外97折,以及根据楼栋去化情况和付款方式的不同额外折扣,为迎接“小阳春”深踩油门。

  此外,恒大进一步降低定房的“上车”门槛,确保购房者不管买不买房,都能“稳赚不赔”:

  A、自购房的,2000元定金抵房款,房价再减40000元,还有额外99折;

  B、推荐他人买房,奖励现金35000元和1%的佣金,同时返还定金;

  C、房子被他人购买,返还定金,还给予1000元补偿金;

  D、房子到最后没人买,返还定金。

  同时,凡邀请亲朋好友在“恒房通”注册认证为新会员,给予30元/人的奖励。之前的“最低价购房”和“无理由退房”双保险政策,继续有效,“怕买贵”“怕买错”的担忧,一扫而光。房地产业内人士认为,恒大“网上卖房”打响头炮后,继续击出优惠组合拳,可望深化恒大在客群中的影响力,将“全民营销”推向下一个高潮。在锁定3月份销售高增长、夯实行业龙头地位的同时,恒大也为“小阳春”驱散了愁云惨雾,对业界的贡献不可谓不大。踢前锋的恒大注定飞驰于征途民企创始人被冠以“教授”头衔的,少之又少。或许,由此可以窥见恒大“智慧型企业”的底色。10年前,在民间对中国足球的一片唱衰中,恒大“逆行”进入足球产业,当年升级中超,次年中超夺冠,创造了中国的“凯泽斯劳滕神话”。而今,恒大已手握8个中超冠军,2个亚冠冠军。近年来,当中国的新能源汽车陷入“雷声大,雨点小”的窘境时,恒大强势进入这一风口产业,频频以大手笔收购,构建出拥有多项世界领先技术的全产业链。从“中国制造”到“中国智造”,恒大以此深度响应了我国的供给侧结构性改革。

  不难发现,在多元化道路上鲜衣怒马的恒大,是一家极具前瞻性和战略力的先锋型企业。这一波在房地产老本行里的营销创新,在外界眼里显得摄心动魄,却也是恒大自己的常规性操作:看似不走寻常路,实则是在看透市场之后,坚定地顺势而为。不少友商推出“人气主播”,试图将线下售楼部复制到线上,然而这样的操作并没有让购房者真正得利,仅仅是一种战术层面的修修补补,难怪收效也不尽人意。恒大抓住的则是市场的几大痛点。首先,趋利是最大的人性。大幅的优惠,让客户拥有了“抄底”的良机。其次,每个人都有“损失厌恶”。“最低价购房”和“无理由退房”,免除了后顾之忧,刺激了买单的冲动。再者,各种带客激励机制,让每个人都可能成为销售者,引发了一轮“社交营销”。两代人甚至三代人,均被带入到“去恒大买房卖房”的热门话题中,也自然产生了不少成交机会。讲真,谁不愿意做一回地产界的李佳琦?所以我们可以看出,恒大的这一轮胜利,恰是其战略力的全面胜利。在这个异常萧瑟的春天,哀鸿遍野,看得更远、走得更快的恒大,无疑为中国房地产业提供了一个极具参考性的杰出样本。或许,当人们摆脱疫情带来的焦虑之后,会不得不承认,在产品力和管理力之外,“战略力”早已成为了头部企业保持领先地位的首要利器。而恒大和许家印在未来的故事,自然更值得业界和公众期待。
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